El latín en la publicidad, desde la antigua Roma hasta nuestros días

No sé si en alguna ocasión os habéis preguntado cuál fue el primer mensaje o anuncio publicitario de la historia, pues ocurrió en la antigua Roma y, evidentemente, fue en latín.

La peligrosidad de las calles de Roma y su escasa o nula iluminación, poco más allá de alguna antorcha en determinados lugares, obligaba a que todo aquel que se atreviese a deambular en la noche fuese provisto de luz. Si los pobres tenían que apañárselas con alguna vela o antorcha, los más pudientes podían permitirse llevar un esclavo haciendo las veces de laternarius, el que portaba la lámpara o farol (lucerna o laterna). Las linternas eran de diferentes tamaños y fabricadas con diversos materiales (barro, cobre…). El protagonista de esta historia, Asenio, era un fabricante de lámparas de aceite del siglo II en la provincia romana de Mauritania Caesarensis (norte de África) que tuvo la brillante idea de grabar en sus lámparas algo así como «las mejores lámparas labradas por Asenio«, el primer mensaje publicitario de la historia. Y no le debió de ir nada mal, porque se han encontrado lámparas de Asenio en varios puntos del Imperio romano.

Lámpara de aceite

Y desde ese momento, el latín y el griego han estado muy vinculados con las marcas comerciales y la publicidad. Existen varios motivos para el uso de las lenguas clásicas como parte del marketing de las firmas comerciales. Por un lado, el hecho de que el comprador no circunscribe el nombre del producto a un país determinado, evitando posibles antipatías territoriales. La lenguas clásicas dan un carácter universal y atemporal al artículo en cuestión. Además, son lenguas eufónicas -suenan bien-, contienen vocablos breves y, a la vez, llenos de contenido semántico para que el nombre se retenga como reclamo publicitario y, sobre todo, aportan el prestigio de lo clásico.

Algunos ejemplos de hoy en día… en el mundo del deporte tenemos NIKE, que toma su nombre y el logo de Niké, la diosa griega de la victoria que podía correr y volar a gran velocidad; KAPPA, el nombre de la décima letra del alfabeto griego; o ASICS, acrónimo de la frase latina «Anima Sana In Corpore Sano» (Sátiras, Juvenal).

También en las droguerías podemos encontrar referencias clásicas como los productos de limpieza AJAX (el héroe de la mitología griega que participó en la guerra de Troya luchando junto a Aquiles) o la empresa de pinturas y barnices TITAN (los Titanes en la mitología griega eran los doce dioses que precedieron a Zeus), el insecticida ORIÓN (hijo de Poseidón, de enorme tamaño y un consumado cazador) o incluso DURALEX (la resistencia de las vajillas), que hace referencia a la expresión latina «dura lex, sed lex» (la ley es dura, pero es la ley).

Aunque es en el sector de la automoción donde parece que tienen verdadera pasión por los clásicos. La marca alemana AUDI toma su nombre del imperativo del verbo audire (oír). Por tanto, audi significa «oye» ¿Y qué tiene que ver con un coche? Nada, en este caso tiene que ver con el apellido del fundador de la empresa: August Horch. No podía ponerle su nombre a la nueva compañía automovilística porque ya se llamaba así la primera que fundó y no tenía los derechos, así que lo que hizo fue traducir su apellido al latín, porque horch es el imperativo del verbo alemán horchen que significa «oír».  La marca italiana FIAT con sede en Turín resulta del acrónimo de Fabbrica Italiana Automobili Torino pero que, casualmente, coincide con la tercera persona del presente de subjuntivo del verbo fio (hacer), y significaría «hágase». Y siguiendo en Italia, tenemos la ALFA ROMEO (acrónimo de Anonima Lombardo Fabbrica Automobili más el apellido de Nicola Romeo), cuyo nombre coincide con la primera letra del alfabeto griego. La marca sueca VOLVO toma su nombre del verbo latino volvo que significa «hacer rodar». La marca de coches rumana DACIA, desde 1999 integrada en la francesa Renault, hace referencia a la provincia del Imperio romano correspondiente a la actual Rumanía. En otras ocasiones, no son las propias marcas automovilísticas sino los modelos, como la marca checa SKODA, que utiliza nombres romanos de mujer: Felicia, Octavia o Fabia.

Aunque son las compañías asiáticas las que más se decantan por el recurso de apoyarse en el griego o el latín para sus diferentes modelos: Kalos (hermoso) y Magnus (grande) de la surcoreana DAEWOO; Potentia (fuerza) y Clarus (brillante, ilustre) de la también surcoreana KIA; de la japonesa MITSUBISHI tenemos el Carisma (prestigio) o el Nativa (autóctono); otros se centran en el tamaño, como Micra (pequeño) o Maxima (el más grande) de la nipona NISSAN; de TOYOTA el Prius (primero, el primer híbrido de producción masiva); el HONDA Odyssey (Odisea de Homero) o el Civic (de civicus, relativo a la ciudad)… Hay muchos más, así que si os apetece seguir buscando, pasaréis un buen rato y además refrescaréis vuestro latín. Y para terminar este recorrido por las carreteras del mundo, la marca española de camiones y autobuses PEGASO que toma su nombre y su logo del caballo alado de la mitología griega.